B2C电子商务企业物流能力的构成要素及形成机制研究

  物流是电子商务的主要构成要素之一,基于资源的观点强调一个企业具有某种特质的资源或者能力才是形成竞争优势的关键因素(Hoskiison R E,Hitt M A,Wan W P,et al.,1999),在目前电子商务企业整体运营模式相似的情况下,难以模仿的物流服务体系已经成为电商企业间竞争的核心要素。然而,目前许多电子商务企业物流管理水平却相对滞后,使物流成为电子商务快速发展的最大瓶颈。物流瓶颈一方面会导致电子商务企业运营成本大幅上升,另一方面又会降低用户体验水平。所以如何提升电子商务企业物流能力成为学术界和实务界关注的重要课题。

  在对物流能力的研究方面,国内外学者给出了不同的定义。唐纳德、冯J鲍尔索克斯和戴维J克劳斯(2002)认为,物流能力是对厂商能否在尽可能低的总成本下提供有竞争优势的客户服务的一种相对评估。马士华教授等(2004)认为物流能力是指某特定的物流系统,各种物流机能要素决定物流能力水平,物流能力状况取决于各机能要素的服务绩效。谭清美等(2003)认为物流能力是指物流供给主体提供物流服务的能力。

  目前还没有专门针对电子商务物流能力的定义。本文认为B2C电子商务企业物流能力是电商企业对所拥有的供应链上所有物流资源进行整合、优化,从接受客户订单、处理订单、分拣货物、运输到配送给客户的全过程中,在响应速度、物流成本、订单完成准时性和订单交付可靠性等方面的综合反映,是衡量企业物流运营综合素质和整体水平的综合指标。

  B2C电子商务的物流能力是一个由许多子能力构成的多层面体系,各种构成要素的强度,以及它们相互协调、相互作用的效果,决定着企业整体物流能力的大小。根据B2C电子商务企业作业流程图(见图1),在电子商务运营过程中需要完成商流、物流和信息流等“三流”。

  物流运营能力是电子商务企业整个能力体系的外在综合表现,也是电商企业物流竞争力最直接的体现,主要包括订单处理能力、库存管理、分拣、包装、运输和配送能力等。物流运营能力是以各种有形的物流资源要素为基础的,包括运输配送车辆、仓储设施、订单分拣设备、装卸搬运设备等。但并不是所有的电商企业都必须拥有这些物流设备,对于选择自营物流模式的企业来说,其物流运营能力取决于其自建物流系统,对于选择外包物流模式的企业来说,其物流运营能力则依赖于与之建立合作关系的第三方物流。由于物流是电子商务企业能够与用户接触的唯一环节,越来越多的B2C电商企业开始通过自建物流系统来加强对“最后一公里”物流配送的控制,以确保客户满意。

  市场能力是企业销售产品、建立产品品牌和企业信誉的能力。市场能力和物流能力表面上是两个系统,但实际却相互联系,电子商务的完成以物流为基础,而物流运营的效果又反过来受制于商流,没有商流则无物可流。B2C电子商务企业的市场能力包括市场促销与推广能力、企业品牌和信誉、客服服务能力和产品质量一致性等。

  对于电子商务企业而言,其运营的网站有较高的流量是非常重要的,流量的大小往往取决于企业的市场推广能力。而流量的商业价值在于其成交转换率,因为虚高的流量只会浪费企业的广告和推广费用。成交转化率则取决于企业的品牌信誉度和客服服务能力。另外,随着电子商务竞争越来越激烈,很多企业都采用货到付款方式和七天或更多天无条件退换货,这样无疑会增加客户拒收或退换货的机会,导致逆向物流的增加,为了减少逆流,电商企业应保证网站展示图片和实物质量的一致性,这也是企业市场能力的一种。

  物流能力是高度信息依赖性的(马士华、申文,2005),因此信息能力可以说是物流能力的核心组成部分。所谓信息能力就是指企业将各个物流环节的各种物流信息进行实时采集、分析、传递,并向客户提供各种作业明细信息及咨询的能力。作为一种有价值的物流资源,信息是电商企业物流运营的命脉,信息可获性不仅影响网络计划过程,而且影响与物流表现有关的日常决策。电子商务物流信息的任何阻塞都会严重影响物流系统的效率,如果没有信息的流动,物流系统就无法灵活运转起来。所以强大的信息处理能力在物流整体能力构成要素中异常重要,企业必须通过建立一体化的物流信息系统来提高物流全过程的可视性,可以说,普通的物流系统和优秀的物流系统之间的区别就是其信息处理能力。

  B2C电子商务企业的信息要包括内部信息共享能力和与外部信息交流能力。内部信息共享能力将总部与各业务网点和物流设施连接成一体化的信息网络,实现数据共享和无纸化办公。与外部信息交流能力是指对外与客户、承运人等供应链合作伙伴实现对接,提供统一的信息接入和查询服务。

  管理能力体现的是B2C电子商务企业对整个物流系统进行计划、控制、组织、协调的能力,主要包括组织管理能力和资源整合能力。组织管理能力是指电商企业根据市场环境的变化,结合企业发展战略和自身条件对物流网络布局、企业组织结构、业务流程及工作制度等进行改善、优化以促进电商企业控制成本、提高服务水平的能力,体现了电商企业管理层的决策能力。资源整合能力是用系统论的思维方式将企业内外部不同来源、不同层次、不同结构、不同内容的资源进行识别与选择、汲取与配置、激活和有机配合,实现资源配置的整体优化和协调发展,从而实现供应链系统整体最大效益。

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